久しぶりに友人と旅行に行ってきました。ここ先で一番たのしくテンション爆上がりでした！
この旅行を毎年恒例にしていこうと思います。あー楽しかったなー
それでは今月も話題になったサービスやトレンド・デザインをご紹介いたします！
［目次］
キャラクターが売り場を変える。ドール「バナナ番長」プロモーションの戦略
ドールは新プロジェクト 「Dole バナナ番長 season2 -甘いぜ！だけじゃない!? バナナ番長ライバル登場編-」 を発表しました。
このプロジェクトは、果物離れが進む中で、バナナを日常的に取り入れる健康習慣「バナ活」を、もっと楽しく広めることを目的に2025年からスタートした取り組みです。
中心となるのは、JO1の佐藤景瑚さんが演じる「バナナ番長」という個性的なキャラクター。商品の魅力を伝えるだけではなく、話題づくりや売り場への来店動機を生み出すプロモーションとして注目を集めました。
発表会では、ドール代表取締役社長CEOの青木寛氏が、ブランドメッセージ 「フルーツでスマイルを」 に触れながら、「バナ活を通して、バナナが持つ栄養価値をもっと楽しく伝えていきたい」とコメント。
果物離れという課題に対して、商品の機能や栄養価値を伝えるだけでなく、「売り場へ行ってみたい」と思える体験まで設計することで、新たな需要の創出を目指していると語りました。
ドール マーケティング本部 広報室の中島小織氏によると、昨年実施した「バナナ番長」は、想定を大きく上回る反響があったそうです。
もともと佐藤さん自身がバナナ好きだったこともあり、企画との親和性は抜群。SNSでは表示回数1,200万回以上を記録し、Yahoo!トレンド1位、Xの日本トレンド1位を獲得するなど、大きな話題となりました。
その反響は店頭にも広がります。全国延べ11,000店舗以上でキャンペーンを展開した結果、開店前からドールバナナを求める行列ができた店舗や、「バナナ専用レーン」が設置される店舗まで登場。青果売り場の枠を超えた盛り上がりを見せました。
中島氏は、「売り場で”推し”に会えること自体が来店理由になっていました。遠方から足を運ぶ方も多く、まるでライブ会場のような熱気がありました」と振り返ります。
さらに、全国のスーパーマーケットにおける購買履歴の分析では、「バナナ番長」開始以降、ドールバナナを初めて購入した新規顧客が約140万人に到達。その約4割は、直近1年間バナナを購入していなかった層だったといいます。
既存ユーザーだけでなく、休眠層や新規ユーザーの掘り起こしにもつながったことから、販促施策としても高い成果を上げました。
こうした反響を受け、season2では佐藤景瑚さんに加え、同じJO1の豆原一成さんが”ライバル”として新たに登場。舞台は「バナナ番長」が君臨する「ドール高等学校」で、豆原さん演じる「若バナナ番長」が転校してくるという、学園ドラマ仕立てのストーリーが展開されます。
4月10日頃からは全国の売り場で販促ツールを順次展開し、4月下旬には購入特典としてオリジナルトレーディングカードを配布。さらに、大阪・東京での大型交通広告、Web広告やSNS広告、全4話のPR動画など、多面的なコミュニケーションを展開していく予定です。
今回のテーマは、「甘いぜ！だけじゃない!?」。
佐藤さんがおいしさや甘さを、豆原さんが栄養価値を伝える役割を担い、それぞれのキャラクター性を生かしながらバナナの魅力を発信していきます。
商品を売るのではなく、キャラクターを通じて体験をつくり、その体験が売り場への来店や購買につながる。ドールの「バナナ番長」は、エンターテインメントと販促をうまく融合させた、ブランドコミュニケーションの好事例といえそうです。
青春そのものをブランド体験に。MATCHが仕掛けたイマーシブイベント
大塚食品は、ビタミン炭酸飲料「MATCH（マッチ）」の発売30周年を記念し、学生限定の没入型体験イベント「イマーシブ青春スクール『学校』」を開催します。
舞台となるのは、東京都23区内にある実在の学校。事前抽選で選ばれた450名の学生が「都立マッチ学園」の生徒となり、1日限りの物語の登場人物として”理想の青春”を体験できるイベントです。
飲料ブランドが学校を舞台に開催する無料のイマーシブシアターとしては国内最大級の規模で、参加者は5つのクラスに分かれ、校内を自由に歩き回りながら約80分間のストーリーを楽しみます。
物語の中では、「屋上での告白」「他校のヤンキーとの遭遇」「辞めた部活への助っ人」など、漫画やドラマで誰もが一度は憧れた青春のワンシーンが次々と展開。参加者は観客ではなく、物語の一員として出来事に巻き込まれていく構成になっています。
キャストには、10代を中心に高い人気を集める姉弟インフルエンサーのおさきさんと今井暖大さんを起用。おさきさんは生徒会長役、今井さんは副生徒会長役として登場し、参加者と一緒にストーリーを進めていきます。
総合プロデューサーを務めるのは、NO MORE Inc. CCOの広屋佑規氏。オンライン演劇集団「劇団ノーミーツ」の立ち上げや、『魔法使いの約束』『喰種レストラン』など数々のイマーシブシアターを手がけてきたクリエイターです。
広屋氏は、「この日だけは、少しだけ大胆に青春の真ん中へ飛び込んでみてください」とコメントしています。
イベントに先駆けて、大塚食品公式YouTubeチャンネルで告知PVを公開。さらに、イベント内で体験できるシーンを主観視点で楽しめる「青春体験動画」も順次公開し、イベント前から世界観を感じられるコミュニケーションを展開しています。
1996年の発売以来、MATCHは学生の日常に寄り添うブランドとして親しまれてきました。
今回の企画について担当者は、「これからも高校生に寄り添うブランドでありたい。そして、青春のあとに飲むMATCHのおいしさを届けたいという想いから、このイベントを企画しました」と話しています。
商品の魅力を直接伝えるのではなく、「青春」というブランドの世界観を実際に体験してもらうことで、参加者の記憶に残るコミュニケーションを実現した今回の取り組み。モノではなく体験を届けるブランドプロモーションとして、非常に参考になる事例ではないでしょうか。
100周年を機にブランド刷新。クラレが「ハートボイルド」に込めた想い
クラレは創立100周年を記念した新企業CMシリーズ「世界を沸かせる素材の会社 ハートボイルドクラレ」の放映をスタートしました。新たなブランドアンバサダーには、創業の地である岡山県出身のお笑いコンビ・千鳥を起用しています。
クラレの企業広告は、2007年から約10年間展開された「ミラバケッソ」キャンペーンをはじめ、時代に合わせてブランドの伝え方をアップデートしてきました。
2018年には、女優のシャーロット・ケイト・フォックスさんを起用した「クラレの真ん中」シリーズで社員の想いにフォーカス。2022年からは、高橋文哉さん出演の「きっと明日も、ハレ、クラレ。」シリーズを通して、暮らしに寄り添う素材メーカーとしての姿を描いてきました。
さらに創立100周年を迎えた2026年2月には、創業者・大原孫三郎氏の言葉「わしの眼は十年先が見える」を引用した周年CM「100年先が見える」篇を公開し、未来への決意を発信しています。
そして今回始まった新シリーズでは、これまで築いてきたブランドイメージをさらに進化させる、新たなコミュニケーションへと舵を切りました。
新たなキャッチコピーは、「ハートボイルド（Heart Boiled）」。
「素材で世界を沸かせる」という意味と、情熱を持ってものづくりに向き合う社員の姿勢を重ね合わせた言葉で、100周年以降のクラレを象徴するメッセージとなっています。
シリーズ第1弾となるEPISODE 0「クラレの謎を解け」篇では、千鳥の2人がスパイ映画さながらのエージェントとして登場。「クラレの正体を突き止めよ」というミッションを受け、ヘリコプターに追われながら研究所や工場へ潜入し、世界32の国と地域で事業を展開するクラレの姿に迫るストーリーが描かれています。
テレビ東京系「ガイアの夜明け」での番組提供をはじめ、全国主要エリアでスポットCMも展開されています。
クリエイティブディレクターの小島曜氏は、今回の企画について次のように語っています。
「クラレという社名は知られていても、どんな会社なのか、グローバル企業であることやサステナブルな取り組みなどは、まだあまり知られていません。そんな”謎”を解き明かす存在として、岡山県出身の千鳥さんにエージェント役をお願いしました。スパイ映画のような世界観で、これから社会に出る若い世代にクラレを知ってもらい、好きになってもらうことを目指しています。」
制作は博報堂と博報堂クリエイティブ・ヴォックスが担当。
これまでの親しみやすい企業イメージを大切にしながらも、100周年という節目にあわせて表現を大胆にアップデートした今回のCM。企業の認知だけでなく、「どんな会社なのか」という理解まで深めるブランドコミュニケーションとして、参考になる事例といえそうです。
辛いだけじゃない。”気分転換”を売る『辛ミョン』のプロモーション
日清食品は新ブランド「辛（カラ）ミョン」を発売しました。これにあわせて、テレビCM「キミはやなこと流してくれる」篇の放映もスタートしています。
CMには、ABEMAの恋愛リアリティーショー『今日、好きになりました。』への出演で注目を集めた、“おひなさま”こと長浜広奈さんを起用。トレンド感のあるキャスティングで、ブランドの世界観を印象づけています。
今回のCMについて、日清食品ホールディングス宣伝部は次のように説明しています。
「新ブランド『辛ミョン』のターゲットであるトレンドに敏感な若年女性へ認知を広げるため、“オシャレかわいい”ブランドとして印象に残ることを目指しました。単に辛さを伝えるのではなく、『辛ミョンでやなことスッキリ』という情緒的な価値を届けることを大切にしています。」
CMでは、仕事で嫌なことがあった会社のシーンと、自宅で「辛ミョン」を食べるシーンが、回転するCGアニメーションによってテンポよく切り替わります。その演出によって、商品を食べることで気持ちまでリフレッシュできる様子を視覚的に表現しています。
演出面にも細かな工夫が施されており、CGの回転スピードや人物の見え方はもちろん、実写パートの部屋もブランドカラーや長浜さんの雰囲気に合わせて小物をコーディネート。世界観を統一することで、「辛ミョン」のイメージをより印象的に伝えています。
さらに印象的なのが食べ方の演出です。ラーメンでありながら、あえて箸ではなくスプーンとフォークを使用し、まるでパスタのように楽しむスタイルを提案。「思わず真似してみたくなる」シーンを取り入れることで、SNSなどで広がりやすいコミュニケーションも意識しています。
「辛ミョン」は、「辛さと熱さで汗をかき、やなことをスッキリ流すハッピーメンテナンス」をコンセプトに開発された新ブランド。旨辛スープと韓国風のもちもち麺が特徴です。
近年は、気分転換やストレス発散を目的に辛いラーメンを選ぶ人が増えており、市場も拡大傾向にあります。同社の調査でも、気分が落ち込んだときに辛いラーメンを食べる生活者が一定数いることが分かり、商品開発のきっかけになったそうです。
担当者は、「『辛ミョン』が、気分を切り替えたいときやリフレッシュしたいときに自然と思い出してもらえるブランドになればと考えています」と話しています。
商品の特徴だけを伝えるのではなく、「気持ちを切り替える時間」までブランド価値として提案した今回のプロモーション。機能ではなく感情に寄り添うコミュニケーション設計は、これからのブランドづくりにおいて参考になる事例ではないでしょうか。