大日本除虫菊（以下、金鳥）は毎年恒例となっている商品紹介の新聞広告を、 読売・日経・産経・西日本の全国紙4紙に出稿しました。その内容が「さすが金鳥」とSNSを中心に話題を集めています。
新聞広告って、どれくらい効く？金鳥の“どきどき実験”
今回の広告で目を引くのは、見出しに添えられた 〈新聞広告で、知名度がどれくらい上がるのか実験です。どきどき。〉
という一文。
ただの広告ではなく、4紙のうち「どの新聞が一番見られたのか」を競う「シンカトリ広告効果ダービー」
として展開された点が大きな特徴です。
この企画を手がけた電通 Creative KANSAIのクリエイティブディレクター・古川雅之氏は、 企画の背景について次のように話します。
「金鳥さんからは、昨年発売した『シンカトリ』の知名度を新聞広告で高めたい、というオリエンでした。 新聞離れが進む中で、『そもそも新聞広告ってどれくらい効くんだろう？』という素朴な疑問が浮かびまして。それなら、新聞社さんが思わず“ちょっと待って”と言いたくなるような企画をやってみようと。そこで生まれたのが“広告効果ダービー”です」
投票方法はとてもシンプル。
各紙の広告に掲載された二次元コードを読み込むと特設サイトに遷移し、ボタンを押すだけで、その新聞社に1票が入る仕組みです。
とはいえ、ガチすぎないのが金鳥流。「お一人様何回でも投票可能」「関係者のみなさまがんばって！」「1クリックで10pt／100pt入るドーピングボタン」など、どこか肩の力が抜けた“腰砕けサービス”も用意されていました。
ユーモアと覚悟で突き抜ける。金鳥の新聞広告コミュニケーション
結果、朝刊が配達される早朝から投票が集まり、 4紙が最後まで競り合う、まさに“デッドヒート”な展開に。
広告でありながら、ちょっとしたお祭りのような盛り上がりを見せたといいます。ビジュアル面も、シンプルながら強い印象を残します。
アートディレクションを担当した茗荷恭平氏は、 「商品広告でありつつ、金鳥さんという会社の“人柄”がにじむように意識しました。ロゴカラーの赤を基調に、コピーのあっけらかんとした言い切りに負けない強さを目指しています」と話します。
広告掲出後、X（旧Twitter）では 「こういう新聞広告、好き」「発想が面白い」といった声が相次ぎ、 投票終了日まで、多くの票が投じられました。
古川氏は、「エンタメだと分かっていても、素直にうれしかったですね。 “新聞広告って、ちゃんと効くんだ”という感覚を久しぶりに味わえました」と振り返ります。媒体そのものを巻き込み、効果測定すらエンタメに変えてしまう。 金鳥らしいユーモアと覚悟が詰まった、印象的な新聞広告事例です。
